二次元营销视角下，看《崩坏3》壁垒的建立

03月

二次元营销视角下，看《崩坏3》壁垒的建立

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作为国内二次元手游代表作，即便长期处于排行榜前列，并在今年8月一度超过《王者荣耀》登顶App Store畅销榜，《崩坏3》仍然不能算是大众爆款。作为二次元游戏的头部产品，《崩坏3》一直以一种低调而坚实的方式建立自己的壁垒，继续塑造着崩坏这个超级IP。

一、伪蓝海的二次元手游市场

随着二次元用户规模的逐年扩大，二次元手游市场规模也在不断扩大。

据统计：2017年二次元人群已增至2.5亿人，其中核心二次元人群超过8000万人，同年二次元手游市场规模已高达50亿人民币，预计今年将继续增至61亿人民币水平。而另一方面，2017年整体手游市场规模达1489.2亿人民币。

根据公开数据，可以找到这样2张图：

这2张图有意思的地方在于维度完全一样。左图来自中商产业研究院，右图来自艾瑞咨询，虽然来源不同但数据吻合事实。那么我们把这2张图进行整合，并将2017年预估数据更换为实际数据，形成1份市场规模对比图，以及1份市场规模增速对比图：

这就是二次元手游市场的现状。从规模上看，二次元手游市场仍然是一个非常小众的品类；从增速上看，虽然每年增速都高于手游大盘增速，2017年也仍然比手游增长高出21.4%，但增速逐年下降是非常明显的，想象空间有限。

二、优质而排他的二次元用户

2.1 与生俱来的排他性

从这样一个市场规模和增速来看，伴随着《阴阳师》的大热以及B站的上市而产生的“二次元文化将成主流”这一言论会显得十分浮躁。由于二次元人群本身与生俱来地具备排他性，二次元曾经是亚文化，终将还是亚文化。

彼时还没有二次元这一概念，我们称之为ACG，即Animation、Comic、Game，动画、漫画和游戏。这群人看着普通人群不会看的内容，互相之间又达成认同，且爱憎分明，追求圈子的纯粹性，甚至形成了一整套自己的语言和价值观，使得圈层的壁垒越建越厚。如果次元壁被打破，二次元也就没有了。

可见，近年来打破次元壁的这种提法其实是一个伪命题。实际上，次元壁远比市场想象得坚实，如各类漫改真人版电影鲜有成功。

而《崩坏3》的成功很大程度上在于母公司米哈游恰好就属于二次元圈子，创始团队其实就是三名技术宅，这确保了米哈游对自己受众人群和内容的充分了解，这才有底气喊出“只有吾等死宅才能做出纯正的ACG游戏”。

业内人士评价，“当时米哈游的人给外界的印象就是死宅，就算在二次元圈里也是特别宅的，所以他们跟投资人沟通都特别困难。”

下图是36氪去年二次元人群属性的调查：

2D横版射击手游《崩坏学园2》成功后，米哈游毫不犹豫继续选择核心二次元人群，做出了一款更为硬核的3DACT二次元游戏，这就是《崩坏3》。可见《崩坏3》成功的关键在于，圈内人坚定不移地做着自己圈内的游戏。

2.2 少而精的优质人群

随着二次元圈子的形成，二次元人群的自我凝聚力也在不断加强。这种自我凝聚力表现在对共有价值观的高度认同，而共有价值观来源于对二次元内容达成的共识。

从本质上看，用户通过2个渠道与内容达成沟通：

先进，内容的表现形式——画质；
第二，内容的载体——人设。

先进个渠道：画质

漫画如《BLEACH》，动画如《秒速5厘米》，游戏如《尼尔·机械纪元》，画质和人物造型是吸引用户的先决条件。而《崩坏3》拥有国内移动端最极致的卡通渲染技术，采用15000面3D高规格人物建模，这个建模面数约是《阴阳师》的4倍，场景原画的分辨率在3000p以上。

第二个渠道：人设

漫画界有一个仓鼠理论，这个理论把角色比作仓鼠，把剧情比作迷宫，认为迷宫本身不吸引人，吸引人的是仓鼠如何走出迷宫。迷宫走完了剧情也就走完了，但是仓鼠会一直在人们心中。

意思是说，剧情是为丰富角色形象服务的，作者通过剧情所传达出的价值观是要固化在角色上进行承载的，如《火影忍者》宇智波鼬、《BLEACH》蓝染、《秦时明月》卫庄，《画江湖之不良人》李存勖，角色鲜明。

《崩坏3》也有琪亚娜、芽衣、布洛妮娅等角色，但无论是游戏内的剧情还是游戏外的漫画，力度上都没有做到深入塑造。

由于二次元人群对自己喜欢的内容极为忠诚，无法接受盗版、抄袭、换皮等行为，直接导致了2个市场极为看好的属性：粘性高、付费能力强。

去年数据显示，《阴阳师》单月活跃用户消费额约60元，《王者荣耀》单月活跃用户消费额约11元，前者是后者的5倍以上。而当年《崩坏学园2》的一个联运业务就撑起了B站2013年三分之二的收入，也让B站将盈利的重心彻底从广告转向游戏联运。

2017年3月，米哈游向上交所提出IPO申请，根据公开的IPO材料显示，《崩坏3》注册用户过2200万，总充值流水过 11 亿元。

那么二次元用户对游戏的真正需求是什么？在游戏类型上，二次元用户又偏向于什么？

B站和腾讯的数据分别如下所示：

首先，与普通用户相比，二次元用户更倾向于消费游戏内容，有别于以MOBA类为代表的电竞游戏所具备的强对抗性和强社交属性，故而长年来日式RPG在剧情方面着力颇多；其次，二次元用户出于对角色的喜爱更倾向于在外观方面进行消费，即所谓的“为爱买单”，并对正版游戏极为拥护。

三、产品分析

针对这样的市场和人群，二次元营销应该怎么做？营销的前提是产品，对于互联网产品而言尤其如此。

3.1 系统架构

产品名称：《崩坏3》
产品类型：第三人称3D全视角卡通渲染ACT游戏
产品slogan：为世界上所有的美好而战
产品版本：2.6.0

注：《崩坏3》目前已进入成熟期，以各个时间节点开展特定活动拉动活跃，如此版本恰逢《崩坏3》二周年纪念，故有二周年特别活动。

3.2 游戏特点

如上系统架构所示，游戏的核心玩法可分为2个系统：单机逻辑的战斗系统和卡牌逻辑的养成系统。

战斗系统来源于剧情的推进，由剧情进展解锁玩法，源源不断地提供内容，这种逻辑与《最终幻想》系列等经典日式RPG单机逻辑一致。主要玩法特点有：时空断裂、闪避触发、小队作战及属性相克。

游戏不以消灭敌人为导向，而是在过程中要求玩家完成特定操作，如时空断裂带内最少攻击次数，角色闪避触发最少次数等，而玩家可以在游戏过程中及时选择不同角色上场触发不同的QTE技能来适应不同的作战环境，并及时调整角色来应对不同属性的敌人。

养成系统所采取的卡牌逻辑属于二次元游戏的标配，让角色陪伴玩家一起成长，再用内容撑起每个角色的性格特点和人物形象，增加玩家对角色的喜爱，进而培养玩家对游戏的忠诚度和粘性。而另一方面，养成和抽卡带来的爆肝和氪金，也是二次元手游的一大特点，此处不再细说。

四、竞品比较

如前文，二次元人群对游戏最主要的关注点在于画质、玩法、声优、剧情，这些也都成为如今二次元游戏的标配。但如果用一句话来概括各个头部游戏的核心竞争力，可以说《崩坏3》依靠的是玩法，《阴阳师》依靠的是画质，《FGO》依靠的是剧情。

《阴阳师》在玩法上仍旧是传统卡牌，但晚一个月上线的《崩坏3》的核心玩法借鉴了四大动作游戏《鬼泣》《猎天使魔女》《战神》《忍者龙剑传》，在上线之初便打破了手游市场被卡牌类游戏占据的局面，成为中国原创ACG动作游戏的先河。

对于《阴阳师》来说，从画质入坑，抽卡造成话题传播，玩法单调运营不利流失用户，到最后内容爆发稳定用户，成就这一款游戏的入口只有画质，且在这一点上与《崩坏3》相比取得了先发优势。

《FGO》的核心点在于剧情，或者说是情怀。《FGO》坐拥超级IP《Fate》系列，完整且高还原度的剧情紧紧抓住《Fate》死忠粉。

实际上，《FGO》的回合制玩法相当复古，但这并不影响《FGO》长期出现在畅销榜TOP10，留存率一度超过《阴阳师》、直逼《王者荣耀》，贡献了B站约59.88%的收入。《FGO》自带IP流量，这与《崩坏3》和《阴阳师》有本质上的不同。加上二次元人群原本便发源于对日漫近乎信仰般的热爱，在这一点上《FGO》独具先天优势。

五、二次元营销视角下壁垒的建立

现如今整个互联网市场竞争激烈，产品众多，早已从人找产品转向产品找人，游戏领域也不例外。在这种情况下营销显得极为重要。而对于二次元营销而言，重点在于营销角色，作为价值观的载体，角色活了背后的内容也就活了。实际上，二次元营销仍然是通过角色与用户进行沟通，建立关系，从而满足用户对内容和各类衍生品的需求，这是与一般营销的不同之处。

《崩坏3》的营销仍然围绕游戏定位展开，并不会去打造泛人群的爆款，而是始终服务好自己的二次元用户，更多地在二次元圈子内部传播，这让整个营销策略在大众市场上显得十分低调，却无比坚实地建立着自己的壁垒。

5.1 内容积累：一年前开始的漫游联动

崩坏系列的角色最早出现在米哈游的先进部作品《Fly Me 2 the Moon》，而《崩坏3》2014年7月立项，原名《崩坏3rd》，是建立在前作《崩坏学园2》的内容及流量的基础上诞生的。2015年6月20日，有妖气及布卡漫画连载了一篇长篇漫画《崩坏3rd》，打开了《崩坏3》营销的序幕。

在最初的漫画拉新阶段，官方针对微博关注、转发以及布卡漫画下面的评论，送出游戏道具、抱枕及《崩坏学园2》的品牌声优泽城美雪、阿澄佳奈的亲笔签名这种非常具备二次元调性的礼物，短时间内迅速积累人气。

不同于市场上其他产品的短期营销，至《崩坏3》游戏的正式发布为止，长篇漫画连载一做就是一年，且围绕漫画做出了角色投票、漫画风格参与等一系列与用户的交互。

角色投票是漫画界一贯的营销手段，此处可见游戏诞生前的这一年来官方所注重的2件事：塑造角色和发动UGC内容。在长篇连载漫画中不断深化角色形象，发布角色周边，微博转发抽奖，用户自发COS角色，产生手绘稿、小说、漫画、视频等同人内容，进行二次创作，米哈游以一种非常二次元的方式与用户进行互动。

加之前作《崩坏学园2》的人气加持，《崩坏3》在未发布前就已经积累了相当一批死忠粉，一年以来的内容积累为游戏构建了坚不可摧的壁垒。

5.2 产品拉新：二次元内容矩阵深度营销

游戏封测前的推广主阵地在官网，从各个内容和渠道方面定位二次元人群，建立二次元内容矩阵。

产品拉新以开展女武神训练营为主，通过考题这种非常硬核的方式来筛选崩坏IP的核心受众，分10期进行。

考题内容基本来源于漫画中各类角色和剧情设定，也会放出一些《崩坏3》的内容吸引关注，而用户通过答题和分享自己的邀请链接赚取积分，达到一定标准可被选入精英测试，也就是封测。配合10期训练营，精英测试共有3次。为降低答题的难度，官微在漫画之余还会放出角色资料供用户参考，既可围绕游戏背景做内容营销，又能培育核心玩家。

扩散方面，微信有分享作战指令集赞抽取用户参与测试；官微有转发微博抽取用户参与测试，并结合节日送出实物周边，不定期放出游戏内部场景图、角色视频、长图彩漫等；贴吧有指挥官额外招收指令，通过答题和发动UGC内容抽取用户参与测试，如鼓励用户发动想象来创作《崩坏3》的角色、装备，引发用户对游戏的兴趣。

此外，游戏还与主机游戏《神秘海域4》进行主机联推，玩家通过游民星空的活动页面预约《崩坏3》，在5月6号开启的IOS限号精英内测中选出获奖者赠送《神秘海域4》中文港版一套，吸引主机玩家的关注。

可见，官方围绕游戏从漫画、角色资料、画作、壁纸、视频、同人小说等一系列二次元内容建立壁垒，从上游做好内容供给。渠道方面，在官网、微博、微信、贴吧等进行扩散，发放激活码，给出游戏攻略、介绍等信息，为游戏预热。而大多游戏测玩视频则由B站导流。8月9日预登录活动开启，最终预约人数接近100万人。

28日声优公布，游戏内提供中日双语配音以供玩家自由选择。其中，主角琪亚娜、芽衣、布洛妮娅分别由钉宫理惠、泽城美雪与阿澄佳奈配音。10月1日《崩坏3》IOS首发，14日全平台公测，月流水随即过亿。

5.3 成长期与成熟期的产品营销：二次元内容延长游戏寿命

这一阶段，通过创始人做客直播间、以角色生日为话题开展活动、新版本上线前的新版本角色先行直播、漫画连载、游戏周年祭、影像大赏、COSPLAY作品征集、发布周边及音乐、户外广告、地铁专线漫展和店面联动等一系列事件进行营销，配合产品迭代和重要时间点加强与玩家的互动。如：角色生日会鼓励用户参与生日贺图征集活动，影像大赏会发动UGC制作角色视频或游戏战斗视频，地铁专线合影参与抽奖等，大量的二次元内容沉淀构筑起游戏的壁垒。

其中比较特别的一种营销方式是线下比赛。一般来说，线下的比赛更适合于以MOBA类为代表的强对抗性电竞游戏，对于这种内容消耗型的，偏向单机的二次元游戏如何做线下比赛会成为一件颇具挑战的事情。

截至目前，《崩坏3》线下举办了2017线下冠军赛、2018冬季挑战赛、2018冠军争夺赛等赛事，规则多为竞速关卡，在规定时间内通关，通关时间越短获得积分越高。这里以2018冠军争夺赛为例介绍线下比赛如何与游戏联动。