1个月前，某建筑装修公司从1家DSP投放公司，签订了2万元的网络推广合同，里面承诺流量为100万UV，服务周期为30天，服务期间，网站UV暴涨，但一个客户也没来，2万广告费白白打了水漂，于是开始了和DSP公司的扯皮之路。
——来自社群真实爆料
另外一个广告欺诈的案例来自Uber：2017年9月，Uber惊讶地发现，自己花大价钱买来的广告点击似乎来自一些机器人操控的账户。于是，9月18日，旧金山，Uber一纸诉讼将广告公司Fetch Media告上法庭，指控后者提供的广告服务存在诈骗，索赔4000万美元。
——来自权威媒体的报导
网络推广凶险，假曝光、假UV、假leads……营销骗局层出不穷。如果你花5分钟阅读完此文，相信你掉进营销陷阱的概率会低很多，帮助你节省很大部分网络推广费用。
“风险永远存在，数字营销也不例外。”
据第三方数据技术公司AdMaster数据显示，2016年全年无效流量占比达到了30.2%。
注：无效流量分为一般无效流量(GIVT：General Invalid Traffic) 和复杂无效流量(SIVT：Sophisticated Invalid Traffic)。前者能够通过行业协会与多方达成共识的识别列表进行过滤，后者则需要通过高级分析、多方合作与协调、重要人工干预等方法进行分析和识别。
“未曾与恶魔亲近，就无法扮演上帝。”
面对无效流量的大军，广告主要知己知彼，方能百战不殆！
本期巨推传媒（CALL：400-606-5558）网邀请到了嘉宾任佩禹，独立的第三方数据公司——AdMaster 产品副总裁，曾先后就职于埃森哲、百度，在 AdMaster 服务各大知名品牌客户，见多识广，见证了很多网络推广骗局，研究出了企业应对的解决方案。
嘉宾 | 任佩禹
本文 分以下五部分展开：
一、不同渠道无效流量占比：垂直网站banner广告50%以上是假流量！
二、不同结算方式无效流量情况：汽车行业一个假leads十几元就能搞定！
三、移动、PC端无效流量差异：PC远远高于移动！
四、流量作弊的驱动力：媒体、甲方市场总监、代理商都有可能参与！
五、不同规模企业如何应对无效流量：找准方法，一招致命！
一、不同渠道无效流量占比
2016年全年无效流量占比达到了30.2%，其中广告渠道不同，无效流量比例也不一样：
首先，以效果为导向的搜索引擎平台无效流量比例较低。我们看到的数据表明，百度、搜狗、360、神马、谷歌的作弊流量相对较低，原因主要是由于效果导向的结算方式，使得平台对于无效流量的过滤机制做的相对完善。
第二，视频媒体无效流量比例较搜索引擎高，平均在10%~15%甚至更高。不同视频广告平台无效流量情况不同，有NHT，也有剧目定投偏差。
第三，信息流广告，例如今日头条、微博、广点通等，目前无效流量占比较低。
第四，DSP广告是重难区，无效流量高达40%多。它们吸收的是长尾网站的尾部流量，一些大平台也会把尾部流量开放出来，因为作弊成本较低、利差大，成为无效流量的重灾区。
第五，传统垂直网站中banner或分频道广告的无效流量例很高，部分行业的无效流量可能达到50%以上。
第六，App推广归因异常，高的能达到30%-40%。目前App推广成本连年升高，有效的游戏付费用户可能要几十甚至更贵。
刷流量的方式与广告形式有关。通常要符合投放方对于量、时间、人群、互动的要求，贴合投放 KPI。比如定点刷热门城市、热门时间、指定网站的量，并要求 Landing 后的基本留存和转化事件量。不用定向的广告作弊成本相对低，定向的方式成本高。
二、不同结算方式无效流量情况
不同结算方式广告，比如CPS、CPC、CPM、CPT、CPA等结算方式都有可能出现无效流量。
就刷量成本来讲CPM较低。CPA、CPS、CPC因为要看后面的转化，成本相对来讲高一些。
作为广告主需要了解不同方式流量作弊比例和不同的作弊方式。对于 CPM、CPT，基本上打开一个页面或一个APP刷曝光量就可以，有些还要求指定网页或剧目。
CPA、CPS、CPC从前面的曝光点击到后面的到站、成交一系列行为一起刷。比如汽车行业投放广告有承诺咨询或者到店 Leads数，也就是有多少个潜在用户愿意填写咨询表单或者真正到 4S 店。这个作弊会做一个全流程，从曝光点击到留下咨询电话可能全是假的。汽车行业作弊的利差很大，平均一个B级车获取一个有效 Leads的营销成本约为1000元，但作弊的话可能十几块钱就搞定了。
三、PC端的无效流量比例高过移动端
PC端无效流量比例高过移动端，因为作弊成本相对低些。作弊手段有两种：
先进种，买自动化工具进行刷量。模拟一个网页、一个App的打开，再往下就是模拟一些网站、App的点击行为，这些都是可以用程序直接做的。
第二种，按CPS结算方式去作弊。可能会采用众包方式，通过QQ空间或社区去作弊，它有套指引手册，引导人先干什么后干什么，这属于人肉作弊的方法。
移动端存在真机和真人模拟的情况。目前人肉点击工厂的模式有很多，一个屋子几个柜子都是手机，一个人控制所有终端，点击App下载、删除再重新安装，或者点击某个App进去后触发某个行为。还有一种是一键把设备ID都改掉，让统计方和媒体认为这是一个新设备。
四、作弊的驱动力
各种角色都会有动机参与流量作弊。
❶ 媒体流量不达标或不够，会通过一些手段去提高自己的流量，完成广告主的投放KPI。
媒体也可能是一些作弊的受害方，现在有些视频媒体平台方跟内容方是有签对赌协议的。比如一个热门剧和优酷、爱奇艺、腾讯分别签对赌协议，如果剧在平台的播放量超过两亿能分到一定的钱，超过三亿能分到更多的钱。这种情况下内容制作方可能去刷量，刷内容的同时刷广告。
❷ 代理公司会承诺给客户的转化指标，在达不成的时候也可能会进行刷量。
❸ 营销服务商也有考核的指标，它刷量需求度介于媒体和代理商之间。它虽然属于服务的角色，但通常也会有考核的指标，如果指标完不成，可能也会采取一些手段。
五、重点!！！
不同规模企业如何应对无效流量：找准方法，一招致命！
◆ 大型企业如何进行流量反作弊大战：
要有正确认知。作为大企业，首先一定不要存在侥幸的心里，觉得自己买的是优质流量就完全没有问题，实际上各类资源都可能存在异常流量。
拒绝裸奔。一定要采用第三方监测或数据核对工具，保证用于流量质量识别的数据都能采集上来，用于后续分析。
深入排查。一定要深入彻查各种媒体形式的流量细节。不要看表面的数据，比如分时、分地域的曝光、点击，一定要看深入的指标，用户的频次、行为。
稳定性是否有异常，进行多维度的分析与异常流量甄别。
◆ 中小企业如何打赢流量反作弊大战：
中小企业不像大企业是按效果去采买的，当然也不会打品牌广告，所以中小型企业主要是选择一个合适的平台或合适的结算方式比较重要，这样你可以看到后面的转化效果，能够特别直观的分析这个流量到底有没有问题。
如果能先进时间发现异常数据，把这些异常点拿出来跟你的流量方、代理公司或营销服务提供商去沟通，通常都会认得，补量、赔偿都有可能。
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