咨询公司现身戛纳

　　技术正在对营销产生颠覆性影响，而在管理咨询公司的到来之际，这一点再清楚不过了。2017年，埃森哲、普华永道和德勤在戛纳露了个小脸；但在2018年，他们不仅仅是租用小屋和游艇，而且成了主要的话题之一。

　　毫无疑问，咨询公司有机会挑战广告集团的地位。如果你和代理商谈及此事，他们会说没有看到威胁，因为比稿环节没有出现咨询公司；这种说法完全没抓住要点。咨询公司在这一过程中走在别人前面，目的是帮助品牌将数据和洞察、与广告和媒体联系起来，并推动真正的商业成果，从而推动转型。

　　正如联合利华的首席营销官Keith Weed所说：「新的竞争者只能进入那些存在市场缺口的市场。当然，他们可以通过收购公司来进入新市场，但咨询公司不仅仅是收购公司这么简单。」

　　正是对更广泛的业务转型的理解，以及营销在转型中的角色，被咨询公司视为可以发掘的商机。尽管我们不太可能看到他们与主要创意机构对抗，但咨询公司对营销的关注，意味着他们可以挑战数据和数字的相关工作，这些是品牌在公司内部设立的职能，或者媒体负责的业务。

　　这反映了营销行业的广泛变化。数字使品牌更容易购买媒体，

　　而CMO（而非CTO）越来越多地负责技术预算，并负责开发端到端的客户体验。这意味着更多的参与者希望得到CMO的重视——无论是代理公司，大型数字媒体还是咨询公司。这对于广告集团的霸权来说是一个挑战。

　　正如MediaLink首席转型官Dana Anderson所说：「从代理公司的角度来看，你会被大量新晋玩家挤出去，而且他们的商业模式与你的不同。」

　　这意味着在将来，营销主管可能会寻求更多业内人士的帮助。但这并不意味着广告公司会被排除在外，他们只是需要找到自己的位置。欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet表示：「每个人都有一席之地。要取得信任，品牌必须置身于中心，但我们将得到许多人的帮助——创业公司和咨询公司——因为他们越来越多地投资于数字化转型，我们的代理公司也处于核心地位。」

　　解决招聘危机

　　正如数据和数字化正在改变代理公司的角色一样，它们也在改变营销人员的角色。业内人士比以往任何时候都更需要了解数据、技术以及营销如何推动商业成果，但万事达卡首席营销官Raja Rajamannar表示，找到这样的人才非常困难。

　　「找到理解所有这些业务、仍想加入一家被认为是传统的公司的人才，这是我们现在的挑战，」他解释说。

　　他解释说，其中一个问题是许多大学教授的「古老」的课程。他认为这些课程跟不上营销行业的变化。因此，万事达正与多家机构合作更新课程，而Rajamannar则邀请讲师们观察、跟踪他的行为，以便他们更好地了解营销职业和行业的演变。

　　惠普的CMO Antonio Lucio说，这个问题「也让他夜不能寐」，并因此改变了营销团队的构成。现在的团队包括了比以往更多的工程师、数据分析师和移动行业专家。

　　「它改变了营销人员的形象，但对于那些经验更丰富、知名度更高的领导来说，也带来了新的负担，即需要在公司内部开发出所需的能力，」他说。「今天，我花了大约40％的时间来处理数据业务相关的人事、发展和能力问题。我们的行业发生了很大的变化，公司的成功将取决于员工的素质。」

　　欧莱雅雇佣了不同背景的人，或者说是Rochet口中所说的2000名「专家」，该公司也培养了近2万名员工。目标是公司不再看到「数字专家和数字营销人」之间的差异，这一目标已经近在眼前。

　　「我们开始看到跨职能的动作——许多有数字背景的人，成为负责某个区域市场的总经理，传统营销人员涉足数字岗位。这说明了问题。」

　　显微镜下的KOL

　　联合利华将KOL行业放在显微镜下来观察——在全球范围内推动提高透明度，以打击欺诈行为，提高品牌衡量ROI和追踪真实参与度的能力。

　　CMO Keith Weed表示，未来的联合利华不会与购买粉丝的KOL合作，并称其品牌永远不会购买粉丝，并且会优先考虑提高透明度、并帮助消除生态系统中不良行为的合作伙伴。

　　尽管KOL产生了很多价值，但Weed很清楚，一旦信任受到影响，整个系统将会崩溃。

　　「如果人们不相信某个KOL的粉丝数量，市场就会受到损害，」他解释说。

　　「如果你认为某个‘KOL有许多粉丝，所以知道他在谈论什么'，而参与该KOL的推荐——但是那些粉丝是买来的，或者更糟的是僵尸粉丝，这是欺诈。」

　　戛纳期间，Weed召集了一个小组，成员包括世界广告联盟和Instagram，以讨论如何推动KOL市场增加信任、透明度和整合。

　　Instagram业务主管Jim Squires强调了Instagram致力于建立一个「以人为本」的生态系统，适用于KOL、以及Instagram所称的「创作者」。

　　Squires解释说：「创作者需要粉丝的支持以谋生，以及做他们最擅长的事，然后营销人员会看到这些创作者的价值。」

　　「我们所做的，就是让每个人都能够给内容打上标签。我们希望人们获得透明度。当创作者为内容添加标签时，营销人员可以获得相关的洞察，包括：多少人们认为观看，以及他们如何与较好的内容互动。」

　　对于帝亚吉欧CMO Syl Saller来说，重点在于使用大牌KOL，如黑格俱乐部威士忌使用贝克汉姆，或Sean Diddy Combes在美国与伏特加品牌Ciroc的合作，这些案例有选择地、且严肃对待这些KOL。

　　「这不仅仅是品牌和KOL的关系。Diddy负责该品牌的营销。他在品牌对消费者的传播方面做出了很多非常关键的决定。当然，我们有最后的决定权，但我们真的在运用他掌握的知识，」她解释说。

　　Saller还强调了与在所述领域有影响力的KOL合作的价值，例如世界各地的调酒师对创造新饮料的热情,实际上影响了消费者的口味。

　　她认为形成一种对消费者透明的「自然共生关系」，是KOL营销的发展方向。

 

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